{:al}
Kompanitë që janë të sukseshme në marketing fillojnë domosdoshmërisht me një plan marketingu. Kompanitë e mëdha kanë plane prej qindra faqesh, ndërsa kompanitë e vogla mund të kenë plane deri në 12 faqe. Vendoseni planin tuaj të marketingut në një format bashkimi të tre unazave: rishikojeni planin cdo 3 muaj – aq më mirë edhe cdo muaj -; lini një hapësirë për të përfshirë raporte mujore të shitjeve apo prodhimit, dhe e gjitha kjo do ju lejojë të monitoroni njëkohësisht performancën dhe planin.
Plani duhet të mbulojë një vit. Për kompanitë e vogla, kjo është mënyra më e mirë për të menduar për marketing. Gjërat ndryshojnë, njerëzit largohen, tregjet zhvillohen, konsumatorët ikin e vijnë. Në vijim, sugjerohet të krijohet një seksion i planit tuaj që adreson një periudhë më afatmesme – 2 deri në 4 vite. Por pjesa më e madhe e planit duhet të fokusohet në vitin e ardhshëm.
Ju duhet ti lejoni vetes rreth 2 muaj për të shkruar një plan, edhe nëse është vetëm disa faqe. Zhvillimi i planit është pjesa më e vështirë e marketingut. Ndërkohë që edhe zbatimi i planit ka sfidat e veta, vendimmarrja se çfarë duhet bërë dhe çfarë nuk duhet bërë përbën pjesën më sfiduese të marketingut. Shumica e planeve të marketingut nisin në 1 janar të vitit ose me hapjen e vitit fiskal, nëse ky i fundit nuk përputhet me fillimin e vitit.
Kush duhet ta shohë planin tuaj?
Të gjithë aktorët në kompani. Kompanitë kanë tendencën ti mbajnë planet e tyre shumë private, për një apo dy arsye kryesore: ose sepse plani është i mangët dhe menaxherët nuk janë krenarë që ta bëjnë publik atë plan, ose sepse janë plane solide dhe plot informacion, gjë që do e bënte një plan shumë të vlefshëm për konkurrentët në treg.
Një plan marketingu nuk mund të bëhet pa përfshirë shumë njerëz. Pavarësisht madhësisë së kompanisë, është e rëndësishme të marrësh feedback nga të gjitha anët e kompanisë tuaj (jo vetëm nga departamenti i marketingut): financa, prodhimi, burimet njerëzore, furnitorët etj. Kjo është e rëndësishme sepse plani i marketingut do të ketë përfshirë të gjithë aspektet e kompanisë. Punonjësit tuaj mund të japin informacion shumë të vlefshëm dhe realist lidhur me qëllimet që janë të arritshme dhe se si mund të arrihen ato, dhe mund të ndajnë me ju ide se cilat janë oportunitetet e parealizuara dhe potencialet në marketing, duke e pasuruar planin tuaj me një dimension më tepër. Nëse jeni një menaxher i vetëm në kompani, do ju duhet të mbani të gjitha kapelat e përgjegjësisë në të njëjtën kohë – por të paktën mbledhjet do të jenë të shkurtra!
Cila është marrëdhënia mes planit të marketingut dhe planit të biznesit ose deklaratës së vizionit të kompanisë?
Plani juaj i biznesit përcakton skeletin e biznesit – me cfarë ka lidhje biznesi, çfarë duhet bërë e çfarë jo, dhe cilat janë qëllimet finale të biznesit. Ky plan është më i gjerë se plani i marketingut: ai mund të përfshijë diskutime dhe planifikime rreth vendeve e pozicioneve të biznesit, stafit, financimit, partneriteteve strategjike, etj. Plani i biznesit përfshin vizionin, fjalët e famshme që përcaktojnë qëllimin e kompanisë tuaj në një gjuhë energjike.
Plani juaj i biznesit është Kushtetuta e biznesit: nëse doni të bëni dicka që del jashtë këtij plani, ju duhet të ndryshoni mendje ose të ndryshoni planin. Plani i biznesit të kompanisë përbën mjedisin në të cilin plani i marketingut duhet të lulëzojë. Të dy dokumentet duhet të jenë konsistentë më njëri tjetrin.
Avantazhet e Planit të Marketingut
Një plan marketingu ofron disa avantazhe.
- Pikë grumbullimi: Plani i marketingut i jep ekipit tuaj një dokument pas të cilit të mblidhen. Ju doni që ekipi të ndjehet konfident që kapiteni i ka listat në rregull, që di si të drejtojë anijen dhe ka një destinacion (port) në mendje. Kompanitë shpesh e nënvlerësojnë impaktin e një “plani marketingu” për njerëzit e tyre, që duan të ndjehen pjesë e një ekipi të përfshirë në një përpjekje të përbashkët emocionuese dhe të komplikuar. Nëse doni që punonjësit tuaj të ndjehen të përkushtuar ndaj kompanisë, është e rëndësishme të ndahet me ta vizioni dhe drejtimi i kompanisë në vitet e ardhshme. Njerëzit nuk i kuptojnë gjithmonë parashikimet financiare, por mund të emocionohen nga një plan marketingu i menduar dhe i shkruar mirë. Ju duhet të konsideroni lançimin e planit të marketingut në të gjithë kompaninë. Kjo mund të bëhet duke nxitur njëkohësisht emocion për aventurat që pritet të vijnë në përmbushje të planit. Punonjësit tuaj do e vlerësojnë shumë të qënit të përfshirë në këto aventura.
- Rruga drejt suksesit:Të gjithë e dimë që planet janë gjëra joperfekte. Si mund ta dini me siguri se cfarë do të ndodhë pas 12 muajsh ose pas 5 vitesh? Mos ndoshta koha e marrë për të ndërtuar një plan biznesi është një ushtrim i kotë në kushtet kur mund të përdorej koha më mirë për të takuar klientë? Mundet, por vetëm në sensin e ngushtë. Sepse në plan më afatgjatë, nëse nuk planifikoni, jeni të dështuar – dhe, një plan i keq është më mirë se pa plan fare. Për të vazhduar si më lart me analogjinë e kapitenit, është më mirë të jesh 5 ose 10 gradë jashtë destinacionit sesa të mos kesh një port destinacioni në mend. Qëllimi i lundrimit është që të arrish diku, dhe pa një plan marketingu, do të lundroni në det pa qëllim, ndonjëhere do të gjeni dhe tokë, por më së shumti do të lundroni në oqeanin e madh. Kapitenët e anijeve që kanë lundruar pa një hartë rrallë kujtohen si autorë të ndonjë zbulimi të madh, përvecse oqeanit.
- Instruksione për operacionet e kompanisë:Biçikleta e parë e fëmijës tuaj dhe VCR e re e juaja u shoqëruan nga disa instruksione. Kompania juaj është më e komplikuar për tu drejtuar se secila nga objektet e mësipërme. Plani juaj i marketingut është një udhëzues hap pas hapi për suksesin e kompanisë tuaj. Është edhe më i rëndësishëm se një fjali vizioni. Në mënyrë që të arrihet në një plan efektiv marketingu, ju duhet të vlerësoni kompaninë nga lart poshtë dhe të siguroheni që të gjitha njësitë punojnë së bashku në harmoni. Çfarë doni të bëni me këtë kompani vitin e ardhshëm? Konsiderojeni planin si një listë të gjërave që duhet të bëni (“to-do” list) në një shkallë më të madhe. Kjo listë përcakton detyra specifike gjatë vitit.
- Kapja e të menduarit:Ju nuk i lejoni njerëzit tuaj të financës ti mbajnë numrat në kokë. Raportet financiare janë kyç për çdo biznes, pavarësisht madhësisë së biznesit. E njëjta gjë duhet të ndodhë dhe me marketingun. Dokumenti i shkruar parashtron planin tuaj të lojës. Nëse njerëzit largohen, nëse vijnë njerëz të rinj, nëse memoriet zhduken, nesë ndodhin ngjarje që krijojnë presion për ndryshim, informacioni i shkruar në planin e marketingut qëndron i palëvizshëm dhe ju rikujton se për çfarë keni rënë dakord.
- Reflektime në nivel të lartë:Gjatë rutinës së përditshme të një biznesi konkurrues, është e vështirë të përqëndroheni në pamjen e madhe, sidomos në atë pamje që nuk lidhet drejtpërsëdrejti me aktivitetet e përditshme. Ju duhet të merrni kohë periodikisht për të menduar rreth biznesit tuaj – nëse po ju jep juve dhe punonjësve tuaj atë që doni, nëse mund të shtoni ndonjë aktivitet më inovativ, nëse po merrni maksimumin nga produktet tuaja, stafi i shitjeve dhe tregjet. Momenti më i përshtatshëm për të menduar në këto nivele është gjatë kohës që shkruani një plan marketingu. Disa kompani i dërgojnë njerëzit e tyre të marketingut në pushime (retreats), të tjerë e zhvillojnë planin e marketingut në një motel, larg telefonave dhe fakseve, në mënyrë që të përqëndrohen në mendimet e tyre dhe të dizenjojnë skeçet e të ardhmes së biznesit.
Idealisht, pasi të shkruani plane marketingu për disa vite, ju mund ti rishikoni ato vit pas viti dhe të monitoroni progresin e kompanisë. Sigurisht, është e vështirë ndonjëherë të gjesh kohën e duhur për marketingun (në kushtet e një realiteti dhe rutine të përditshme të biznesit), por ama ky plan mund t’ju japë një pamje objektive të asaj çfarë keni qënë duke bërë në jetën e biznesit gjatë viteve.{:}{:en}
Firms that are successful in marketing invariably start with a marketing plan. Large companies have plans with hundreds of pages; small companies can get by with a half-dozen sheets. Put your marketing plan in a three-ring binder. Refer to it at least quarterly, but better yet monthly. Leave a tab for putting in monthly reports on sales/manufacturing; this will allow you to track performance as you follow the plan.
The plan should cover one year. For small companies, this is often the best way to think about marketing. Things change, people leave, markets evolve, customers come and go. Later on we suggest creating a section of your plan that addresses the medium-term future–two to four years down the road. But the bulk of your plan should focus on the coming year.
You should allow yourself a couple of months to write the plan, even if it’s only a few pages long. Developing the plan is the “heavy lifting” of marketing. While executing the plan has its challenges, deciding what to do and how to do it is marketing’s greatest challenge. Most marketing plans kick off with the first of the year or with the opening of your fiscal year if it’s different.
Who should see your plan? All the players in the company. Firms typically keep their marketing plans very, very private for one of two very different reasons: Either they’re too skimpy and management would be embarrassed to have them see the light of day, or they’re solid and packed with information . . . which would make them extremely valuable to the competition.
You can’t do a marketing plan without getting many people involved. No matter what your size, get feedback from all parts of your company: finance, manufacturing, personnel, supply and so on–in addition to marketing itself. This is especially important because it will take all aspects of your company to make your marketing plan work. Your key people can provide realistic input on what’s achievable and how your goals can be reached, and they can share any insights they have on any potential, as-yet-unrealized marketing opportunities, adding another dimension to your plan. If you’re essentially a one-person management operation, you’ll have to wear all your hats at one time–but at least the meetings will be short!
What’s the relationship between your marketing plan and your business plan or vision statement? Your business plan spells out what your business is about–what you do and don’t do, and what your ultimate goals are. It encompasses more than marketing; it can include discussions of locations, staffing, financing, strategic alliances and so on. It includes “the vision thing,” the resounding words that spell out the glorious purpose of your company in stirring language. Your business plan is the U.S. Constitution of your business: If you want to do something that’s outside the business plan, you need to either change your mind or change the plan. Your company’s business plan provides the environment in which your marketing plan must flourish. The two documents must be consistent.
The Benefits of a Marketing Plan
A marketing plan, on the other hand, is plump with meaning. It provides you with several major benefits. Let’s review them.
- Rallying point:Your marketing plan gives your troops something to rally behind. You want them to feel confident that the captain of the vessel has the charts in order, knows how to run the ship, and has a port of destination in mind. Companies often undervalue the impact of a “marketing plan” on their own people, who want to feel part of a team engaged in an exciting and complicated joint endeavor. If you want your employees to feel committed to your company, it’s important to share with them your vision of where the company is headed in the years to come. People don’t always understand financial projections, but they can get excited about a well-written and well-thought-out marketing plan. You should consider releasing your marketing plan–perhaps in an abridged version–companywide. Do it with some fanfare and generate some excitement for the adventures to come. Your workers will appreciate being involved.
- Chart to success:We all know that plans are imperfect things. How can you possibly know what’s going to happen 12 months or five years from now? Isn’t putting together a marketing plan an exercise in futility . . . a waste of time better spent meeting with customers or fine-tuning production? Yes, possibly but only in the narrowest sense. If you don’t plan, you’re doomed, and an inaccurate plan is far better than no plan at all. To stay with our sea captain analogy, it’s better to be 5 or even 10 degrees off your destination port than to have no destination in mind at all. The point of sailing, after all, is to get somewhere, and without a marketing plan, you’ll wander the seas aimlessly, sometimes finding dry land but more often than not floundering in a vast ocean. Sea captains without a chart are rarely remembered for discovering anything but the ocean floor.
- Company operational instructions:Your child’s first bike and your new VCR came with a set of instructions, and your company is far more complicated to put together and run than either of them. Your marketing plan is a step-by-step guide for your company’s success. It’s more important than a vision statement. To put together a genuine marketing plan, you have to assess your company from top to bottom and make sure all the pieces are working together in the best way. What do you want to do with this enterprise you call the company in the coming year? Consider it a to-do list on a grand scale. It assigns specific tasks for the year.
- Captured thinking:You don’t allow your financial people to keep their numbers in their heads. Financial reports are the lifeblood of the numbers side of any business, no matter what size. It should be no different with marketing. Your written document lays out your game plan. If people leave, if new people arrive, if memories falter, if events bring pressure to alter the givens, the information in the written marketing plan stays intact to remind you of what you’d agreed on.
- Top-level reflection:In the daily hurly-burly of competitive business, it’s hard to turn your attention to the big picture, especially those parts that aren’t directly related to the daily operations. You need to take time periodically to really think about your business–whether it’s providing you and your employees with what you want, whether there aren’t some innovative wrinkles you can add, whether you’re getting all you can out of your products, your sales staff and your markets. Writing your marketing plan is the best time to do this high-level thinking. Some companies send their top marketing people away to a retreat. Others go to the home of a principal. Some do marketing plan development at a local motel, away from phones and fax machines, so they can devote themselves solely to thinking hard and drawing the most accurate sketches they can of the immediate future of the business.
Ideally, after writing marketing plans for a few years, you can sit back and review a series of them, year after year, and check the progress of your company. Of course, sometimes this is hard to make time for (there is that annoying real world to deal with), but it can provide an unparalleled objective view of what you’ve been doing with your business life over a number of years.
{:}
